[:fi]Oletko valmis viemään SAAS-tuotteesi verkkoon myyntiin?[:]

[:fi]Hienoa! Nyt on luotu pohja globaalille menestystarinalle. Verkkokauppa skaalautuu hyvin ja SAAS-palvelun tapauksessa vielä tavarakauppaakin paremmin, koska logistiset haasteet puuttuvat.

Haastattelimme keväällä joukon suomalaisia SAAS-yhtiötä (20+) Ohjelmistoyrittäjät Ry:n Self Service SAAS –ohjelmassa ja myyntikäynneillä. Sen perusteella suomalaisilla softafirmoilla on vahva halu viedä tuotteet myyntiin verkkoon, mutta tietoa, rohkeutta ja kokeilevaa asennetta on usein vielä liian vähän.

Rohkeutta tarvitaan varsinkin nykyisten tuotepaketointien murtamiseen ja koko tuotteistuksen uudelleenajatteluun. Kuten tekemisessä yleensä, ei kannata takertua menneeseen, kun suuntana on tulevaisuus. Nykyistä paketointia saatetaan perustella myös olemassa olevilla suomalaisilla asiakkuuksilla, vaikka samalla toivotaan uusia asiakkaita ulkomailta.

 

Miten rakennat SAAS-yhtiösi tuotepaketoinnin – 5 mallia

Esitämme viisi perusmallia, jotka toimivat pohjana tuotepaketoinnille ja siten myös verkkomyynnille. Emme varsinaisesti ota kantaa siihen, mikä myyntimalli on millekin yhtiölle oikea. Mitä nopeammin ohjelmistoyhtiö kuitenkin tunnustaa verkkomyynnin voiman, sitä varmemmin se säilyy elossa pitkässä juoksussa.

Tuotepaketoinnit voi jakaa karkeasti viiteen ryhmään, jotka on listattu tässä toteutukseltaan yksinkertaisimmasta monimutkaisimpaan.

  • Kaikki samassa paketissa (Microsoft Office – Word, Excel, Powerpoint, …)
  • Paketointi kategorian mukaan (Salesforce – CRM, Customer service, Email marketing, Community)
  • Paketointi asiakassegmentin, roolin tai käyttötapauksen mukaan (Linkedin – Find Job, Build Network, Sales opportunities, Hire Talent)
  • Hyvä/parempi/paras –paketointi (Slack – Free, Standard, Plus, Enterprise)
  • Moduuleista tai osista rakennettava oma paketointi (Zendesk)

(Lähde: Kyle Poyar, Openview Labs)

Tuotepaketoinneissa voi olla myös päällekkäisyyttä, eli ensin on hyvä/parempi/paras –paketointi, johon tulee sitten itse valittavia lisäosia. Paketointi voi perustua kapasiteettiarvoihin (käyttäjät, tila, käyttö, kirjautumiset, ostot), toiminnallisiin ominaisuuksiin tai laajempiin tuotteen kylkiäisiin tai laajennuksiin.

 

1) Kaikki samassa paketissa (all-in-one)

Helppoa, jos asema on vahva. Yksi tuoteversio, joka sisältää kaiken. Tämä vaihtoehto vaatii, että yhtiöllä on riittävän hyvä markkina-asema ja tarpeeksi vahvat elementit tuotteen kaikissa kategorioissa sekä integraatio näiden välillä. Joskus tuon integraation laatu on se tärkein tekijä (esim. Google Apps for Work).

Jos ei voi olla riittävän hyvä kaikissa kategorioissa, kannattaa pyrkiä olemaan paras yhdessä (best-of-breed) tai löytää kapeampi asiakassegmentti ja tarjota tälle segmentille suunniteltuja toimintoja. All-in-one –mallin vastakohta on siis best-of-breed.

All-in-one SAAS tuotepaketointi

 

2) Paketointi kategorian mukaan

Tämä malli sopii, kun yhtiöllä on useita hyviä kategorioita, joissa se voi olla luokkansa paras tai ainakin lähellä kärkeä. Malli toimii myös, jos eri tuotteen kategorioilla on eri ostajat tai vahvasti eri käyttäjät ja käyttötarkoitus (myynti, asiakaspalvelu, huolto).

Joskus voi olla järkevää jakaa paketointi kategorioiden mukaan, mutta tuotteen liiallinen pilkkominen harvoin tuottaa tuloksia, varsinkin jos käytännön tilanteessa asiakas kuitenkin tarvitsee heti useamman ”moduulin”.

Best-f-category SAAS tuotepaketointi

 

3) Paketointi asiakassegmentin, roolin tai käyttötapauksen mukaan

Tämä paketointi toimii parhaiten tapauksissa, joissa on yksi alusta, josta saa pienillä muutoksilla eri versioita eri käyttötarpeisiin ja asiakasryhmille, joilla on eri tasoiset halukkuudet maksaa palvelusta tai käytöstä. Tyypillisesti tällaisia ovat portaalinkaltaiset palvelut. Tällaisella palvelulla voi olla sekä yritys-, että kuluttaja-asiakkaita tai käyttötarkoitus voi olla samaan aikaan yrityksen sisäinen ja ulkoinen (esim. julkaisuportaali tai yhteisöalusta/-työkalu).

Role/segment SAAS tuotepaketointi

 

4) Hyvä/parempi/paras -paketointi

Suosituin SAAS-yhtiöiden paketointimalli. Teoriassa tämä on helppo tehdä, mutta käytännössä paketointitapa vaatii usein useamman iteraatiokierroksen ja elää myös vahvasti yrityksen, sen tuotteen ja asiakaskannan kehittyessä, varsinkin alkuvaiheessa.

Tämä paketointi on hyvä vaihtoehto, koska se mahdollistaa laajan kohderyhmäpeiton, eli voidaan lähestyä asiakkaita, jotka tarvitsevat vain perustoiminnot edullisesti, tai täysin eri segmentin asiakkaita, jotka haluavat kaiken kattavan tuotteen.

Eri paketit voi olla jo lähtökohtaisesti suunniteltu asiakassuhteen vaiheen (kokeilu, peruskäyttö, laajentuminen, pysyvä laaja käyttö) tai asiakastyypin mukaan (kuluttaja, yhdistys, yritys, suuyritys).

Oleellista on, että paketit erottuvat toisistaan sekä ominaisuuksien että hinnoittelun osalta. Ominaisuuksissa kannattaa tunnistaa perusominaisuudet, jotka pitää olla kaikissa paketeissa, eli ne, joiden takia tuote ostetaan. Näitä ei kannata keinotekoisesti liikaa rajoittaa. Hoida seuraavan paketin ylösmyynti (upsell) aitojen asiakastarpeiden kautta, älä tekemällä käytöstä hankalaa tai rajoitettua. Älä siis syö oman tuotteesi arvoa, vaan pyydä lisää rahaa vasta, kun tarjoat uutta tai laajempaa arvoa.

Hampurilaisravintolavertauksena asia menisi jotakuinkin näin: Hampurilaisen haluavat kaikki, jotkut ottavat myös ranskalaiset ja juoman. Kahvia ei kuitenkaan kannata paketoida mukaan, vaan se on parempi pitää optiona tai myydä sitä sitten erikseen.

Good-better-best SAAS tuotepaketointi

 

5) Moduuleista tai osista rakennettava oma paketti

Tämäpä onkin sitten jo hieman haastavampi vaihtoehto, eikä välttämättä asiakkaan tai ostotilanteen kannaltakaan paras. Jos tähän kuitenkin lähtee, niin olisi hyvä tarjota ainakin jotkut valmiit paketit ns. quick buy -vaihtoehtona.

Tämä vaihtoehto vaatii myös jo jonkunlaisen kehittyneemmän myynti- ja hallintajärjestelmän (kuten Pilven alustan), jotta asiakas voi valita ja myös myöhemmin hallita oman palvelunsa kokonaisuutta. Mitä enemmän liikkuvia osia, sitä varmemmin homma muuttuu jossain vaiheessa monimutkaiseksi, varsinkin jos yhden asiakkaan eri käyttäjillä on erilaisia kokonaisuuksia ja nämä on hinnoiteltu erikseen.

Jos tähän malliin haluaa lähteä syvälle, kannattaa harkita krediittipohjaista mallia, jossa joko ennakkoon tai jälkikäteen laskutetaan käytön tai ominaisuuskokonaisuuden perusteella, ja kukin käyttäjä annetuissa rajoissa käyttää krediittejä/resursseja.

Jos asiakaskuntasi on insinöörejä tai hyvin teknisiä asiantuntijoita, jotka tietävät tasan tarkkaan mitä haluavat ja miten sen haluavat, tätä mallia kannattaa ehkä harkita – jos ei muuten, niin differoivana tuotetarjontastrategiana.

 

Build my own SAAS tuotepaketointi

 

Miten eteenpäin?

Kuten aina, kaikki lähtee liikkeelle siitä, että tunnet asiakkaasi, heidän todelliset tarpeensa ja mitä he ovat valmiita maksamaan tarpeiden täyttämisestä. Lisäksi on hyvä tietää, mitä kilpailijat tekevät, mikä heidän positionsa on markkinoilla ja miten ja mille asiakassegmentille he myyvät.

Jos myynti verkossa on jo käynnissä ja tuotepaketit ovat näkyvissä, A/B-testaus tai uuden paketoinnin kokeilu erillisessä markkinointikampanjassa voi olla järkevää. Joskus paketoinnin muutosten ei tarvitse olla suuria; muutetaan jonkun paketin hintaa ja muutamia toimintoja tai tarjotaan jotain lisää. Joskus on ehkä hyvä lisätä tai poistaa kokonaan uusi paketti.

Eli älä pelkää muutosta, hintoja voi myös korottaa, varsinkin jos annat asiakkaalle uutta arvoa. Älä takerru vanhaan paketointiin, vaan uudista rohkeasti tuotteesi paketointeja.

Myöhemmissä artikkeleissa tulemme paneutumaan tarkemmin paketoinnin tekemiseen sekä koko hinnoittelusivun rakenteeseen, käytettävyyteen ja myyvyyden kehittämiseen.

 

Tapio Talvisalo

SAAS-intoilija, Pilvi-linnan rakentaja

 [:]